User Experience (UX) ist in aller Munde. Aber oftmals passiert es noch, dass es dann doch irgendwie ohne geht. Bei sum.cumo versuchen wir genau das zu verhindern – mit Erfolg.
In unserer Artikel-Serie möchten wir euch UX Design bei sum.cumo näher bringen und zeigen, warum diese Disziplin bei uns im Unternehmen nicht mehr wegzudenken ist. Wir stellen euch anhand von Beispielen unserer Denk- und Arbeitsweise vor, wie wir daran arbeiten, die Relevanz von UX Design für Nutzer, Kunden und Kollegen stetig zu steigern.
Warum also sollte jemand einen UX Writer bezahlen? Und warum sollte man ermitteln, welchen Wert UX Writing hat? Nun, weil die Aussage „es liest sich einfach besser“ nicht genug ist. UX Writer betonen immer wieder, wie wichtig eine klare und einfache Sprache an den richtigen Stellen ist, damit User auf einer Website ihr Ziel erreichen, auf den wichtigen Button am Ende klicken und damit für Umsatz sorgen. Dieser Mehrwert lässt sich umso objektiver und gewichtiger nachweisen, wenn man die richtigen Zahlen hat.
So weit, so gut.
Auf einer Reise wurde ich von einem Vertriebler der alten Schule gefragt: „Und was machst du so?“ Die Antwort: Ich schreibe verständlichen Text für Software. Das Gespräch daraufhin war lang, aufschlussreich und führte mich am Ende dazu, mich mit dem Return on Investment (ROI) von UX Writing zu beschäftigen. Denn mein Gegenüber konnte nicht so recht glauben, dass in den USA teilweise sechsstellige Gehälter dafür gezahlt werden, dass jemand möglichst wenig, aber dafür genau die richtigen Worte auf eine Website schreibt. Das trifft es natürlich nicht ganz, aber mit diesem Gedanken begann ich zu recherchieren: Warum sollte jemand einen UX Writer bezahlen? Was genau ist der messbare Mehrwert?
sum.cumo ist ein Hamburger Technologie-Unternehmen und beschäftigt seit Anfang 2018 einen UX Writer in Vollzeit, der sich schwerpunktmäßig um die Microcopy für Software-Produkte kümmert. Das bin ich. Wir digitalisieren Versicherungen, was genauso erklärungsbedürftig ist wie es klingt. Das Verständnis des Users ist Dreh- und Angelpunkt von dem, was wir tun. Also beschäftigen wir uns mit Usability Tests sowie Web Analytics und entwickeln KPIs, die analog zu Business KPIs verlaufen.
Formate wie der User Feedback Day lassen uns zwar noch keinen ROI messen, aber wir können uns absichern: Unsere Arbeit soll in die richtige Richtung gehen, daher nutzen wir diese Art der User Research für Exploration und Validierung.
Aus einem solchen User Feedback Day nehmen wir etwa 20 Handlungsempfehlungen mit, die direkte Implikationen für UX Writing haben. Es wird offensichtlich, was für User wichtig ist, wenn sie online eine Versicherung abschließen wollen:
Die Relevanz von UX Writing ergibt sich alleine schon dadurch, dass User auf einer Website lesen müssen, was sie tun sollen. Und genau das muss sich jemand ausdenken und aufschreiben. Die Arbeit von einem UX Writer wird noch relevanter, wenn eine empirische Grundlage (meistens anhand von User Research) existiert, auf der die Texte aufbauen. Mit der richtigen Auswahl an Metriken und einem klaren ROI von UX Writing ist es möglich, den Wert dieser Disziplin gegenüber dem Management zu rechtfertigen.
Der ROI ist ganz nüchtern betrachtet eine rein finanzielle Kennzahl und beziffert, wie erfolgreich ein Projekt in Relation zu seinem Investment war. Wie können wir also den ROI bewerten? Kinneret Yifrah stellt dazu die einfache Gleichung auf:
Höhere User-Aktivität = mehr User führen Handlungen aus = Umsatz
Wenn wir uns nun auf den zweiten Punkt konzentrieren, liegt eine technische Herangehensweise auf der Hand: Man kann das messen!
Mit Web Analytics können wir herausfinden, an welchen Stellen Microcopy bei technischen Schwierigkeiten helfen kann. Diese Zahlen können dann als Basis für den ROI dienen. Es gibt natürlich unendlich viele Metriken, wir wollen uns aber auf die konzentrieren, die im Zusammenhang mit UX Writing stehen:
Exit
User error rate
User flow
Task completion rate
Task completion time
Um diese Zahlen nun mit Business Zahlen zu verbinden, hilft eine exemplarisch Rechnung:
Diese Rechnung haben wir noch nicht mit authentischen Zahlen aus Umsatz, Supportkosten etc. im Alltag angewandt, sie zeigt aber exemplarisch die Relevanz für die Versicherungsbranche – und sie stärkt die Rolle des ROI als Indikator.
Mit realistischen Zahlen belegt, kommen wir zu dieser zweiten Rechnung:
Somit treten wir ein in den Kreislauf des BUILD – MEASURE – LEARN und können unsere Ideen, Produkte und Daten immer stärker daran ausrichten (Quelle: Sparta Science).
Die Reise zum ROI kann deshalb so beschwerlich sein, da für die Berechnung so viele verschiedene Faktoren ineinander greifen müssen. Unterwegs konnten wir jedoch sehr wertvolle Learnings mitnehmen, die wir in drei Gruppen unterteilt haben:
Gruppe 1:
Gruppe 2:
Gruppe 3:
Für einen selbst, das Unternehmen und die Kunden kann dieser Weg zu einem Anhaltspunkt führen, um den Wert von UX Writing zu messen. Nicht zuletzt lassen sich die persönliche Motivation und der Projekterfolg oder -misserfolg daran knüpfen. Denn: Der ROI kann auch mal negativ sein. Vielleicht wurden die falschen Themen bearbeitet oder es wurde ein zu hoher Aufwand investiert. Doch auch dann hat man eine fundierte Grundlage für diese Erkenntnisse und muss sich nicht auf sein Bauchgefühl verlassen.
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